WHITE PAPER｜化粧品 × 営業・マーケティング SNSでの体験の広がり
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オススメは、 発信者
ブランド 動画
最強の購入ドライバー。
データドリブンな 口コミ
投稿
SNSマーケティング。
フォロワー
データドリブンSNSマーケティングと
インフルエンサー管理の実践フレームワーク EC・
店舗
購入者
体験共有 適正表示 効果測定
購入のきっかけ 2023年から 感覚から
は投稿から ステマ規制 データへ
発信者の規模と反応率の関係（概念・%）
10
本書の内容 9
8%
8
1 化粧品の購入を動かす「体験の共有」
7
2 インフルエンサー施策が成熟する道のり 6
5%
5
3 表示と法令への丁寧な対応 4
3%
3
2%
4 データドリブンSNSの4層の仕組み
2
1
5 自己診断チェックと次の一手
0
千人規模 1万人 10万人 100万人
小規模の発信者 中規模 大規模
体験の共有
使用感の投稿が購入のきっかけになる
2023年
ステルスマーケティングへの規制が開始
データで判断
アクセンチュア株式会社
選定・効果測定・予算配分を数字で決める
Supply Chain & Engineering（SC&E）
SupplyChain_Engineering@accenture.com
2026年 外部公開版
エグゼクティブサマリー ／ Why 1 2
EXECUTIVE SUMMARY
化粧品の購入は、広告ではなく「誰かのリアルな使用感」で決まりつつある。
化粧品の購入のきっかけとして、SNSでの使用感の共有や発信者による紹介が大きな影響を持つようになった。一方で、発信者の選び
方や効果の測り方は感覚に頼りがちで、2023年に始まったステルスマーケティングへの規制など、表示への丁寧な対応も求められている
。
本稿は、発信者との協業を感覚から科学へ転換し、データに基づいて選定・効果測定・改善を行うSNSマーケティングの考え方と実践
的アプローチを整理する。
Why 1 化粧品は「体験の共有」で選ばれる商品になった
化粧品は、使ってみなければ良さがわからない商品である。だからこそ、消費者は実際の使用感や使用前後の変化、身近な人の感想を重視
する。SNSや動画を通じた体験の共有が、最も影響力のある情報源になった。
多くのブランドが発信者との協業に取り組んでいるが、選定は知名度やフォロワー数に頼り、売上への貢献も測れていない。施策を感覚ではなく
データで管理する仕組みが必要である。
図1 化粧品のSNSマーケティングの価値の流れ
ブランド 発信者 コンテンツ 購入者 広がり
商品の 小規模の 使用感の
再購入
情報 発信者 動画
ブランドの 専門家・ 比較・ 購入者
購入者
世界観 美容部員 使い方 の投稿
!
発信の ブランドの 新たな
口コミ
ルール ファン 顧客
表示ルールの整備が前提
図1：信頼できる発信者のリアルな体験が購入を生み、購入者の投稿が次の顧客を呼ぶ
体験の共有 2023年 データ
購入のきっかけは ステマ規制 選定・効果・
使用感の投稿 の開始 予算を数字で
※数値は公表情報・業界調査に基づく推計値・目安を含む
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Why 1（続き）／ Why 2 3
図2 SNSマーケティングを阻む3つの構造的な壁
第1の壁 第2の壁 第3の壁
知名度 ・ フォロワー数 ・ 相性 売上貢献 ・ 間接効果 ・ 費用 広告表示 ・ 効能表現 ・ 周知
発信者選定の曖昧さ 効果測定の難しさ 表示と法令への対応
・フォロワー数で選びがち ・売上への貢献が測りにくい ・広告であることの明示が必要
・反応の質を評価していない ・間接的な効果が見えない ・効能の表現に法令上の制約
・ブランドとの相性を見ていない ・費用に見合うか判断できない ・発信者への周知が不十分
選定が感覚に頼る 予算配分の根拠がない 違反は信頼を一瞬で失う
図2：選定・効果測定・法令対応の三つを仕組みにしなければ、施策は成果につながらない
Why 2 小規模の発信者が、高い共感を生む
フォロワーが多い発信者ほど効果が大きいとは限らない。フォロワーが少なくても、特定の関心を持つ人々と強い信頼関係を築いている発信者は
、反応の質が高く、購入につながりやすい。複数の発信者を組み合わせ、反応と売上への貢献をデータで比較しながら予算を配分することが、
費用対効果を高める鍵になる。
図3 インフルエンサー施策が成熟するまでの道のり（概念）
表示ルールと 小規模な 予算配分の ファンとの
方針の整備 試行 最適化 共創
1ヶ月 6ヶ月 12ヶ月
1 2 3 4 5 6 7
開始 3ヶ月 9ヶ月 18ヶ月〜
発信者の評価 効果測定の 長期の
基準を策定 仕組み化 協業関係へ
基盤づくり データによる改善
図3：ルールと評価基準を先に整え、効果測定に基づく改善を繰り返す
効果を測れない施策は、続けるほど予算を失う ── 数字で判断する仕組みが成長の前提になる。
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Why 3 ／ アプローチの方向性 4
Why 3 表示と法令への対応を「仕組み」にする
発信者との協業では、広告であることの明示や、効能の表現に関する法令への対応が欠かせない。一つの違反がブランドの信頼を大きく損ね
る。対応を個人の注意に任せず、仕組みとして整える必要がある。そこには3つの課題がある。
1 課題 2 課題 3 課題
広告表示の徹底 効能表現の確認 発信者への周知
協業による投稿であることを、すべての発信 化粧品の効能の表現には法令上の制約が ルールを発信者に伝え、理解してもらうため
で明確に示す仕組みが要る。 ある。投稿前の確認の流れを整える。 の手引きと契約が必要である。
図4 従来の施策と目指すべき姿
✕ 従来の施策 目指すべき姿
✕ 発信者はフォロワー数で選ぶ 反応の質と相性で選ぶ
✕ 効果は感覚で判断 売上への貢献をデータで測定
✕ 予算は前年を踏襲 効果に応じて配分を最適化
✕ 単発の依頼が中心 長期の協業関係を築く
✕ 表示の確認は担当者任せ 確認の流れを仕組み化
アプローチ ルールと評価基準を整え、データで施策を磨く
まず表示と効能表現のルールを整え、発信者を評価する基準を定める。そのうえで小規模に試し、反応と売上への貢献を測りながら予算を配
分し、長期の協業関係へと発展させる。それを支えるのが次の4層の仕組みである。
図5 データドリブンSNSマーケティング 4層の仕組み
Layer 4 予算配分と長期協業
予算配分 長期協業 共創
効果に基づく予算配分と発信者との長期関係
Layer 3 効果測定
反応 流入 売上貢献
反応・流入・売上への貢献の測定
Layer 2 発信者の選定
反応の質 相性 信頼性
反応の質・相性・信頼性による評価
Layer 1 表示・法令のルール
広告表示 表現確認 手引き
広告表示・効能表現の確認と発信者への周知
図5：ルールを土台に、選定・効果測定・予算配分を積み上げる
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実行ロードマップ ／ 期待成果 5
図6 データドリブンSNSマーケティング 実行ロードマップ
STEP 1 STEP 2 STEP 3
0〜3ヶ月 3〜12ヶ月 12ヶ月〜
ルールの整備と 試行と 予算の最適化と
評価基準の策定 効果測定の仕組み化 長期協業
表示・表現ルール整備 小規模な試行 効果に応じた予算配分
発信者の評価基準策定 効果測定の仕組み化 長期の協業関係
効果指標の設定 発信者の比較評価 ファンとの共創
「誰と組むか」の基準ができる 効く施策が見える 費用対効果が高まり続ける
図6：ルール整備・効果測定・最適化の3段階で、施策を感覚から科学へ変える
STEP 1 ルールと評価基準を先に整える
広告表示と効能表現の確認の流れを整え、発信者向けの手引きを用意する。反応の質・ブランドとの相性・信頼性で発信者を評価する基
準と、効果の指標を定める。
STEP 2 小さく試し、効果を測る
複数の発信者と小規模に試し、反応・流入・売上への貢献を比較する。効果測定の仕組みを整え、どの発信者・どの内容が効くのかを明ら
かにする。
STEP 3 効果に応じて配分し、関係を育てる
効果の高い発信者に予算を集中し、長期の協業関係を築く。ブランドのファンとの共創へと広げ、継続的に費用対効果を高める。
期待成果 変革が生み出す具体的な価値
短期（0〜3ヶ月） 中期（3〜12ヶ月） 長期（12ヶ月以降）
→ 表示ルールの整備 → 効果測定の仕組み化 → 予算配分の最適化
→ 評価基準の策定 → 発信者の比較評価 → 長期協業の定着
→ 効果指標の設定 → 費用対効果の改善 → ファンとの共創
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自己診断 ／ 次のステップ 6
自己診断 あなたの会社のSNS施策は成果を測れているか？
以下の項目に一つでも当てはまれば、対応の遅れによるリスクが潜在化している可能性が高い。
図7 SNSマーケティング セルフ診断チェック
☐ 発信者をフォロワー数だけで選んでいる
警告
→ 早急な対応が必要な可能性があります
☐ 施策の売上への貢献を測れていない
危険 安全
→ 早急な対応が必要な可能性があります
☐ 広告表示と効能表現の確認の流れがない
SNS施策スコア → 早急な対応が必要な可能性があります
要対応レベル ☐ 予算配分が効果に基づいていない
当てはまる項目が多いほど → 早急な対応が必要な可能性があります
針は「危険」側に振れる
☐ 小規模の発信者を活用していない
→ 早期の見直しを推奨します
☐ 発信者との長期の関係を築いていない
→ 早期の見直しを推奨します
図7：赤は早急な対応が必要な項目、黄は早期見直しの推奨項目
3つ以上当てはまった企業へ
感覚に頼った施策は、続けるほど費用対効果が見えなくなります。ルールと効果測定の仕組みを先に整えた企業が、SNSを確かな成
長の手段にできます。
次のステップ まず「SNS施策診断」から始める
データドリブンなSNSマーケティングは、大きな予算から始める必要はない。まず現在の施策の選定基準・効果・表示対応を見直すことから始ま
る。アクセンチュア SC&E では、施策の診断からルールづくり、効果測定の仕組み化、予算配分の最適化まで、段階的に支援している。
「SNSマーケティング、まず話しませんか」
SNS施策診断（無償）を受け付けています。
アクセンチュア株式会社 Supply Chain & Engineering（SC&E）
SupplyChain_Engineering@accenture.com
本資料のデータは公表情報・統計資料に基づく推計値・目安を含みます。個別の投資・経営判断については専門家にご相談ください。
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